媒介融合背景下传统出版业的发展变局

摘要：媒介融合作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，对传统出版业的生态产生了革命性的影响。本文从出版权力结构变革、数字出版出现新垄断、跨界竞争涌现、出版的文化责任等四大方面，对新时期传统出版行业所面临的新问题、新挑战和新任务进行了深入系统的分析阐述，旨在为传统出版业在媒介融合时代的转型战略制定提供参考依据。

关键词：媒介融合；传统出版业；文化责任

媒介融合（Media Convergence）的概念源于美国，一经提出即成为业界和学界的研究热点。随着媒介融合进程的演进，我们对媒介融合的认识也在不断变化和深化。综合而言，广义的媒介融合包括一切与传播有关的媒介要素的融合；在媒介形态方面，指原本属于不同媒介形态的功能在同一个媒介工具上集结汇聚，比如智能手机、iPad等移动互联网应用媒介；在媒介内容方面，指原本存在于不同媒介形态的内容要素在同一内容结构中集中呈现，比如同时包含文字、语音、视频、图片等元素的“融合新闻”；在媒介组织层面，指原本具有不同功能的媒介组织基于传播效果和利益最大化的需要，融合形成具有综合功能的大型媒介组织的过程。麦克卢汉有言：“媒介即讯息”。作为网络媒介发展变革的重要成果，媒介融合正在全方位地影响政治、经济、社会、文化等方方面面，传统出版业也在媒介融合的时代背景下面临重大变局。媒介融合作为传播领域内一场影响深远而广泛的革命，打破了过去技术、行业、业务和地域之间的壁垒，重构着内容生产流程、流通模式和市场结构，从而对出版业生态产生革命性的影响。

一、出版权力结构发生变革

英尼斯提出：新媒介的出现会打破已有的权力垄断，促进权力的转移。尽管英尼斯所谈的媒介权力垄断主要集中在政治层面，但在媒介融合背景下，媒介对权力垄断的重新分配也明显体现在市场经济领域。媒介融合改变了作者和出版社的权力对比，促进了出版权力向作者本身的转移，这种权力转移在大众出版领域体现得最为明显。

传统的出版模式中，作者与潜在的读者无法直接接触，只能通过出版社，因此出版社垄断了图书的生产和流通过程，成为相对强势的一方；作者由于必须依赖出版社从而成为相对弱势的一方。但随着网络互联技术的发展，随着移动互联在智能移动设备上的实现，每一位作者都可以直接通过网络平台将作品传递给成千上万的读者，而不一定需要出版社的介入，从而促进了作者在出版权力结构中地位的极大上升。例如，美国颇有影响的犯罪小说家孔拉斯，其作品过去都是按传统做法交给Hyperion出版社出版。但从起，他开始自己在网上出版新作，并通过亚马逊等网络平台自行销售新书，作品大卖。之后，他还收回旧作版权，同样利用网络渠道自己发行。基于“粉丝效应”，通过网络比出版社卖得更快，作家收益更高。尽管基于中国的出版体制，网上出版仍受到一定的制约，但是媒介融合的网络环境仍然给中国的作者带来了更多的机会。对于较为知名的作者，可以充分借助“粉丝效应”在网络上自行宣传自己的新书，通过社会化媒介实现口碑营销的效果，促成销量在短时期内的快速提升。对于知名度较低的作者，则可以采用前期免费提供内容积聚人气，后期将读者流量变现的互联网思维模式――典型的例子就是网络文学的创作和盈利模式。网络文学作者首先通过互联网平台（比如“起点中文网”）免费发布自己的作品，当点击量超过一定数量时，就可以成为网络平台的签约作家，并对自己上传的作品采取部分阅读收费的形式；此外，对于形成了一定粉丝规模的作品，还可以以完整版图书的形式（纸质版或电子版）出版发行，进而获得版税收人――在这一网络出版过程中，传统出版社逐渐被边缘化了。

二、数字出版出现新垄断

根据中国新闻出版研究院的调查统计，我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本，与的4.39本相比，增加了0.38本；而我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本，与相比减少了0.21本。我国传统的纸质图书市场自以来并未得到实质发展，纸质图书阅读量不升反降的现象更表明了传统出版已经遭遇发展瓶颈。相比之下，我国数字化阅读方式的接触率较上升了9.8个百分点，在又比上升了8.0个百分点――数字化阅读比例的连续大幅上涨和纸质阅读的下降趋势表明：媒介融合时代，数字化阅读已成为大势所趋。

随着数字化阅读的兴起和壮大，消费者接触图书资源的渠道发生了根本变化，电商逐渐取代传统的书店，成为出版商面向消费者的最主要渠道。电商对图书销售渠道的新垄断导致传统出版企业在数字出版流通领域处于弱势地位，从而使出版社在电子图书的定价机制中受制于电商。在不断升级的电商大战中，“超低价”甚至“免费”早已成为各大电商打压竞争对手、争取更多用户的最重要、最常用的手段（比如“当当网”和“京东”的“0元电子书大战”），电子书的低价疯抢行为势必导致实体书店纸质书销量的下降，进一步削减出版社原本微薄的收入。因此，如何应对传统主流渠道中纸质书销售下降带来的收入下滑，如何应对来自渠道电商的价格压力，如何有效挣脱现有的电商渠道垄断的束缚，是传统出版社在转型过程中需要长期思考解决的问题。

三、基于优质IP资源的跨界竞争涌现

在媒介融合时代，优质IP（Intellectual Property，知识产权）已经成为各方争抢的“香饽饽”，而能够产出优质IP的作者则成了稀缺资源。除了通过图书出版销售获得传统的版税收入，作者还可以通过作品IP的多元化授权成倍放大收益。比如，《何以笙箫默》的IP经过改编授权后分别在电视剧和电影等大众传播领域获得了巨大的成功，为作者和版权购买方带来了远远超出图书出版本身的收益。在巨大的潜在利益面前，互联网巨头（腾讯、阿里巴巴、百度等）纷纷加入争夺IP的混战，进而改变了原有的出版竞争格局――传统出版业的竞争大多是行业内竞争，而在媒介融合时代，出版业开始遭遇跨界竞争。互联网企业进军出版业，一方面斥重资购买IP，另一方面开发网上文学平台，从源头入手抢夺作者资源。比如，腾讯文学、阿里文学、百度文学纷纷上线，中文在线网、盛大文学等也都已经形成了很大的市场影响力。以腾讯文学为例：作为腾讯打造完整互动娱乐体系的重要一环，腾讯文学在腾讯公司“泛娱乐”战略布局中的定位愈发清晰。作为腾讯公司进军文学出版产业的先锋军，腾讯文学从源头上网罗优秀的作者和文学作品，积累优质IP，通过“打造平台”和“扶持原创”充分发挥产业链上下游的互利互补优势，进而形成涵盖文学创作、全网阅读以及泛娱乐开发的一体化平台，对传统大众出版业形成强有力的竞争。

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